Lojistas de shopping ganham estúdio de live commerce: o que muda na operação de quem vende

A estrutura que faltava para o pequeno lojista virar seller

Em 26 de março, a Arezzo fez a primeira transmissão ao vivo do estúdio que a Allos instalou no Shopping da Bahia, em Salvador. São 50 metros quadrados dentro de uma loja, com equipamentos, internet e equipe de suporte — tudo bancado pela maior operadora de shoppings do país, que tem 51 centros de compras (45 próprios e seis sob administração) como mostrou o NeoFeed.

Até o fim do ano, a Allos promete repetir o modelo no Norte Shopping, no Rio de Janeiro (com 80 m²), e em um shopping de São Paulo. A meta é chegar a 40 transmissões por semana em cada unidade.

O que chama a atenção não é o estúdio em si. É quem ele atende: pequenos empreendedores, a maioria dos lojistas dos shoppings da Allos. Gente que nunca teve capital para montar uma estrutura de live commerce — e que, sem ela, fica de fora do canal que mais cresce no varejo digital.

A operação por trás da live

A Allos não entrega só o espaço. Há uma consultoria para ensinar o lojista a funcionar no universo de criação de conteúdo associado a vendas. E um detalhe logístico que pouca gente nota: o estúdio só é instalado em shopping com agência dos Correios por perto. A entrega do produto vendido na live precisa sair do estoque do lojista e chegar a qualquer cliente do Brasil — e é a agência que viabiliza isso.

Nenhum lojista faz live sem passar pelo treinamento da companhia. A exigência não é burocracia: é o que separa uma transmissão que vende de uma que queima estoque de imagem. “A gente está dando um passo importante no modelo phygital”, diz a CMO da Allos, Ana Paula Niemeyer. “Não há competição entre os canais, e sim uma complementariedade” como mostrou o NeoFeed.

O que o gestor de operação deve medir antes de aderir

Se você opera um e-commerce ou uma loja física e está pensando em entrar num esquema parecido — seja num shopping, seja num estúdio próprio —, a primeira pergunta não é “quanto custa”. É “quanto custa por pedido entregue”.

Uma live de uma hora tem custo fixo: estrutura, equipe, produtos em estoque, frete. O que decide se o modelo se sustenta é o ticket médio e a taxa de conversão. Uma transmissão que vende 50 itens de R$ 50 paga a estrutura? E se vender 10? O estúdio gratuito da Allos reduz o custo de entrada, mas não elimina o custo de operar — e é esse custo que derruba lojista despreparado.

A segunda pergunta é sobre capacidade de execução. A Allos exige treinamento porque sabe: a live é só a ponta. Antes dela, há a seleção de produtos, a preparação de roteiro, a checagem de estoque. Depois, a separação, a embalagem, a postagem, o rastreio, o pós-venda. O lojista que não tem processo para isso vira refém da operação — e a live, em vez de canal de receita, vira fonte de retrabalho.

A terceira pergunta é sobre o time. Quem vai apresentar a live? O dono, um vendedor, um contratado? A Allos oferece suporte técnico, mas não substitui a pessoa que precisa falar com a câmera e conduzir a venda. É uma habilidade nova, que não se improvisa na primeira transmissão.

O que muda para quem pensa em replicar o modelo

O movimento da Allos é um sinal de que o live commerce deixou de ser experimento de grande varejo e virou estrutura de shopping center. A empresa planeja levar o modelo para cidades menores a partir do ano que vem como mostrou o NeoFeed. Se a maior operadora do país está bancando estúdio para lojista, é porque os números de conversão justificam.

Mas atenção: o modelo da Allos funciona porque o shopping concentra lojistas com produto, estoque e tráfego. Fora desse ecossistema, o estúdio é só uma sala equipada. O que faz a engrenagem girar é o conjunto — treinamento, logística, curadoria de quem entra no ar.

Para o lojista que quiser entrar nessa, o caminho não é comprar equipamento. É desenhar o processo antes: quais produtos entram na live, quem apresenta, como o pedido sai da loja e chega ao cliente, o que fazer com a devolução. A Allos entrega o estúdio; o resto é operação.

E é aí que mora a decisão que o gestor precisa tomar: o live commerce é um canal de venda novo, mas exige a mesma disciplina de qualquer operação. Quem medir custo por pedido, taxa de conversão e tempo de preparo antes de ligar a câmera — e não depois — tem chance de fazer a live pagar a estrutura. Quem entrar só porque o estúdio é grátis, vai descobrir que o caro está no que vem antes e depois da transmissão.

Fontes

• Empresas como a Allos, maior operadora de shoppings do país, instituíram um modelo inédito : estúdios dentro d — neofeed.com.br · 01-09-2026